Apesar de estar em estado inicial de estudo, especialistas acreditam no potencial do neuromarketing para revolucionar a maneira como as marcas, produtos e serviços se relacionam com o seu público. Nesse sentido, as pequenas e médias empresas podem se beneficiar dessas iniciativas e planejar mudanças para atingir o seu consumidor.
Achei muito interessante um estudo realizado pelo especialista Alex Born, que, através dos resultados de seus experimentos, mapeou como o cérebro reage a cada cor.
- AZUL – Parte do cérebro: Córtex Pré-Frontal
EFEITO: Em tom escuto relaciona-se ao poder. Mais claro, provoca sensação de frescor e higiene. Está ligado a produtividade e sucesso.
- LARANJA – Parte do cérebro: Sistema de recompensa – responde pelo prazer e necessidade de repetição da experiência prazerosa.
EFEITO: Mudança, expansão e dinamismo.
- AMARELO – Parte do cérebro: Sistema de Recompensa.
EFEITO: Passa a mensagem de transparência nas negociações ou no objetivo do lucro. Combinada com outras cores significa credibilidade.
- ROSA – Parte do cérebro: Área Tegmentar Ventral – controla a sensação de recompensa pela saciedade de fome, sede e sexo.
EFEITO: Um tom claro dá a ideia de inocência. O tradicional, feminilidade e rompimento de preconceitos. O pink, o desejo de iniciar ações individuais.
- CINZA – Parte do cérebro: Putâmen – regula a distribuição de dopamina, um neurotransmissor relacionado à sensação de prazer. Ínsula – coordena as emoções.
EFEITO: É a expressão de neutralidade. Pode significar indecisão ou ausência de energia.
- VERDE – Parte do cérebro: Córtex Pré-Frontal – ligado às decisões, pensamento abstrato e criativo, respostas afetivas e capacidades para conexões emocional e julgamento social.
EFEITO: Remete à natureza. Transmite frescor, harmonia e equilíbrio. Reforça a ideia de ponderações e coerência.
- MARROM – Parte do cérebro: Sistema Límbico – estrutura interna que responde pelas emoções.
EFEITO: É uma cor pesada. Sugere conservadorismo.
- BRANCO – Parte do cérebro: Córtex Cerebral Esquerdo – responsável pelo pensamento lógico e pela competência comunicativa.
EFEITO: Sugere pureza. Cria impressão de luminosidade. Transmite ideia de frescor e calma. Combinado com outras cores proporciona harmonia.
- ROXO – Parte do cérebro: Pólo Frontal – ligado ao planejamento de ações e de movimento e ao pensamento abstrato.
EFEITO: Pode remeter a mistério. Também se relaciona a calma e sensatez.
- VERMELHO – Parte do cérebro: Amígdala e Núcleo Accumbens – estrutura ligada ao prazer.
EFEITO: Emoção, dinamismo, sexualidade, virilidade e masculinidade. Em relação ao consumo pode estimular, no caso de alimentos, ou evitá-los (objetos e lazer).
- PRETO – Parte do cérebro: Amígdala – regula comportamento sexual, agressividade, medo e memória emocional.
EFEITO: Sugere mistério, curiosidade ou superioridade, além de nobreza e distinção.
Considerando os resultados deste estudo, a MCA Eventos repaginou tanto as peças de divulgação quanto a ambientação de seus treinamentos corporativos após a consultoria de Born. No caso dos antigos folders, o vermelho adotado poderia remeter aos extremos, podendo rejeitar ou estimular o consumo. Então, a agência redefiniu os folhetos e incorporou uma mescla de preto, verde e azul, para estimular a curiosidade. Voltando ao caso da MCE, em eventos de liderança, a empresa usava na decoração apenas cores básicas, agora utiliza uma mistura de verde com dourado, combinação que atinge uma área do cérebro relacionada à sensação de sucesso. Carlos Pena, gerente comercial da MCA, acredita que os resultados da utilização dessas cores foram responsáveis por 50% do crescimento obtido nos últimos dois anos.
Contudo, existem vários estudiosos que ainda estão bastante céticos com a eficácia do neuromarketing. Segundo Marcos Campomar, coordenador do curso de Marketing da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA/USP), há uma distância entre os resultados colhidos no laboratório e a prática, visto que o comportamento de uma pessoa numa câmara de ressonância magnética talvez não seja o mesmo daquela no supermercado, pois a cultura do local também influencia as decisões.
Considerando a cultura local, no caso do Rio Grande do Sul, acredito que um exemplo banal e talvez exagerado seja o caso dos times de futebol, onde o Estado, basicamente, divide-se entre Grêmio (predominantemente azul) e Internacional (vermelho). Portanto, devido à forte paixão, a percepção quanto as cores citadas tende a ser diferente quando analisada na ótica de um gremista e de um colorado. Podendo remeter, inclusive, a sensação de raiva e desprezo, quando relacionada à cor do time que não é de seu apreço. Nesse sentido, exemplifico lembrando que alguns outdoors da Coca-Cola, localizados no estádio do Grêmio, estão em preto, branco e azul, ao contrário do seu tradicional vermelho (imagem abaixo).
Deste modo, acredito que este tipo de estudo, assim como as tradicionais pesquisas de opinião, devem servir apenas de auxílio às ações de marketing e não tomadas como verdades absolutas, principalmente em função da questão cultural ser diferenciada em cada cidade, estado ou país.
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